研究顯示：「期待」與「驚訝」的情緒，是製造病毒式行銷的關鍵！

我們都知道，利用大眾媒體做行銷已經不再像以往那樣的有效，廣播、電視或傳單等單向的干擾式行銷，已經逐漸失去效果。所以，你該怎如何讓你的品牌被注意到呢？

根據全球最具影響力的社群行銷權威之一 Mitch Joel 最近的文章，品牌必須發布更多內容。而他是對的，這的確有助於留住舊消費者，甚至吸引新的消費者。

但是，如果你的品牌或公司沒有狂熱又死忠的消費者，一堆平庸的內容肯定不會是成功的行銷。如果你還沒擁有大批的消費者，你必須從別的地方將他們吸引過來，而病毒式行銷是最好的方法之一。

• 病毒式行銷究竟可以做甚麼？

1. 披荊斬棘
一年約有 5 兆 3 千億則網路顯示廣告，其中，一天就有 4 億則推文 ( tweets )、14 萬 4 千小時的 Youtube 影片、47 億 5 千萬則 Facebook 動態。因此，光是在部落格上貼一些平淡無趣的文章是不可能脫穎而出的，你需要一些能夠披荊斬棘的東西。
2. 讓品牌大量曝光
成功的病毒式行銷能夠製造 100 萬倍的印象，而更厲害的還能到它的 10 倍、甚至 100 倍，還能免費在電視、電台及平面媒體中曝光。例如，2012 年由 Invisible Children Inc 拍攝的紀錄片 《 Kony 2012》，點擊率高達 1 億，並不斷的在媒體中曝光，這個活動在 Google 新聞中有 2000 多項結果。
3. 高度的社會參與、分享和品牌互動，會獲得更多的關注。
多芬 ( Dove ) 廣告《妳比妳想像的還美麗》爆紅，短短十天點擊率就高達 3 億。此外，在接下來的兩個月，1 萬 5 千萬人訂閱了多芬的 Youtube 頻道，多芬在 Twitter 和 Facebook 上的追隨者也大幅增加。
再次回味一下這則感動人心的廣告：
4. 大幅度的提升自然搜尋排名 在與創意數位機構 Frac.tl 的合作過程中，兩個十分成功的病毒式行銷，《渴望成為芭比娃娃》( Dying to Be Barbie ) 與《服毒前後：甲基苯丙胺 (冰毒) 的恐怖》( Before & After Drugs: The Horrors of Methamphetamine )，大幅度的提升了客戶網站的自然搜尋排行。
5. 提升品牌參與度
當用戶是自己選擇內容，而不是與被給予的內容來與品牌互動時，他們會更願意接受內容和品牌。
任何企業都可以成功的創造病毒式的行銷活動。但要怎麼做呢？這篇文章接下來要為你上一堂「成功製造病毒行銷」的課。

•  第 1 課：建立一個 >1  的病毒參數

病毒參數大於 1 的結果就是資訊 (影片、圖片……任何你想宣傳的東西) 能殺出一條血路，並且快速的在網路上散播。簡單來說，病毒參數就是一位觀眾所導致 (ex. 他分享連結) 的新觀眾總數。
病毒參數大於 1 ，表示這份內容的瀏覽率不斷的在上升，而參數小於 1 意味著瀏覽率沒有成長。
究竟該如何製造會引起大家瘋狂轉貼的內容呢？
步驟 1：寫一個引人注目的聳動標題
你的標題是吸引新觀眾的先決條件。越多人觀看你的內容，它就有更多被分享出去的機會。如果連最初步的點擊都沒有，那你的內容就徹底的失敗了。
步驟二： 利用強烈的情緒引起大家的共鳴
Thales Texeira 指出，快速地製造激動的情緒很重要。用快速且強烈的情緒給他們重重的一擊，但記得別過度宣傳品牌，過度的推廣品牌可能會讓觀眾認為內容是垃圾文甚至造成反效果。
當你的內容是影片時，記得給觀眾雲霄飛車般的感受。影片中應該要有一些情緒對比，在給予觀眾激動的情緒後要讓他們休息喘口氣，接著再繼續，藉由高昂情緒與平靜情緒的反差，觀眾才不會因為持續感受到相同的情緒而覺得無聊或是過度驚訝。
步驟 3：製造能產生正確情緒的內容
雖然有大量的證明顯示，強烈的情感是病毒式行銷的關鍵，卻很少有證明顯示什麼樣的情緒才是最有效的。因此，我們分析了一些網路上爆紅的內容，了解什麼樣的情緒才能抓住觀眾的目光。
為了徹底了解我們建立的內容中會引起那些情緒，數位行銷代理商 frac.tl 做了個實驗。他們從 imgur.com 中找了 30 張年度最紅的圖片，並請 60 觀眾解析自己在觀看圖片時產生了哪些情緒。
這個實驗使用 Robert Plutchik 所提出的情緒輪 ( Wheel of Emotion )，將情緒切割為八塊，分別是 預期 ( anticipation )、喜悅 ( joy )、信任 ( trust )、懼怕 ( fear )、驚訝 ( surprise )、悲哀 ( sadness )、反感 ( disgust ) 與 怒氣 ( anger )。
注意、期待與警覺等情緒都屬於「預期」；欣喜、寧靜、歡樂、歡喜與狂喜等情緒屬於「喜悅」； 接受、忍受與欽佩都屬於「信任」；羞怯、惶恐、 害怕、驚駭、恐慌與恐怖等情緒都屬於「懼怕」；訝異、驚奇、不確定與注意力分散屬於「驚訝」；悲痛、憂傷、憂鬱、沮喪與沉思屬於「悲哀」；憎恨、嫌惡、厭 惡、討厭、無趣屬於「反感」；而狂怒、憤怒、敵意與惱怒屬於「怒氣」。
這裡有一些實驗中使用的圖片，圖片下方的情緒圖，顯示在這張圖中觀眾所產生的情緒。

A、這隻青蛙已經在我的浴室住了一個月，我們相安無事

(主要情緒： 預期、驚訝與反感)

B、聰明又設想周到的父母把這個送給機上的所有乘客

這張紙條所寫的內容是這樣的：

哈囉！ 我們是出生 14 週的雙胞胎寶寶，這是我們第一次搭飛機。我們會努力控制情緒，但我們還是想先跟大家說聲對不起，以免我們之後因為耳朵痛或是害怕而失去控制。我們的爸爸跟 媽媽 (也就是提供我們牛奶與幫我們換尿布的人) 都坐在 20E 跟 20F，他們有準備很多耳塞，有需要的人可以跟他們索取喔。
祝大家旅途愉快！

(主要情緒: 預期、喜悅、信任與驚訝)

下面這張圖是統整全部造成病毒式行銷的圖片所產生的情緒表，我們可以看到預期、喜悅、信任與驚喜等正面的情緒，比懼怕、悲哀、反感與怒氣等負面的情緒還常出現。

透過圖片我們得知：

1. 爆紅的內容中幾乎沒有負面的情緒，但是如果負面的情緒能引起期待或是驚訝，這個內容也有可能爆紅。

2. 爆紅的內容中有一些常見的特定情緒，而符合 Plutchik 在情緒輪中提到有關期待與驚訝的情緒有這些：
好奇 ( Curiosity ) 、驚奇 ( Amazement )、興趣 ( Interest )、驚訝 ( Astonishment ) 及不確定 ( Uncertainty )。
3. 令人意外的是，欽佩竟然也是爆紅內容中很常見的情緒之一。

• 第 2 課：將你的品牌與充滿情感的訊息結合

如果強烈的情感是讓病毒式行銷成功的關鍵，究竟該怎麼將高亢的情緒與你的品牌結合呢？
首先，仔細想一想你的公司、產品或服務與你的目標對象之間的關係，兩者之間是否有與強烈情緒相關的主題 (一個或多個)。我們的目標是找到一個讓你的消費者困擾的問題，同時它要很直接地涉及到你的品牌或產品；再者，你必須確認你選擇的話題有正面的反映品牌的地位。
以多芬臉部素描的活動為例，很顯然的，它成功的原因正是因為它引起了人們的共鳴，因為我們或多或少都對自己沒有自信、甚至感到自卑。
多芬創造了一種正面的情緒。他們的內容傳達了「很多女人都不知道自己有多美 －－ 我們來改變這件事吧！」多芬的內容存在著極為強烈的情緒，但它成功的原因是，它同時也呈現了一個更重要的主題：共鳴。

• 第 3 課：考慮公眾利益

將你的品牌與有公共利益的訊息結合，是非常有效的方法之一。動腦想一想，你的品牌能創造什麼對公共有利益有幫助，或是能喚起大眾意識的內容，但同時又能結合很強烈的情緒？
美國通訊業者 AT&T 雇用了著名導演 Werner Herzog ，共同製作了一部非常熱門的影片，宣導邊用手機邊開車的危險性。這部簡短的影片已經有超過 200 萬次的點閱率。
另一個例子是澳洲鐵路服務製作的廣告「蠢蠢的死法」( Dumb Ways to Die )，影片因為出乎意料、有趣又不符合常理而引起了廣大的意識。這則影片有高達 5600 萬的點閱率。
是不是很可愛！ 總之，可以肯定的是，我們正在進入一個新的行銷時代，與傳統的行銷方式的相比，它變得更含糊且微妙。在這個新的行銷時代，與觀眾互動就表示抓到觀眾的心，對於瞭解這項事實的人，他們便有了充足的機會。
如果你想抓住人們的目光，你就必須貢獻值得消費者花時間與情感投入的東西。
（資料來源：Harvard Business Review ；封面圖片來源：Max Chu, CC Licensed）